製品のライフサイクルには4つの段階がある。

製造業に携わる場合、なぜその事業を行っているのかを正確に理解し、一切の妥協を許さないことが重要です。製造プロセス全体には膨大なリソースが投入されているため、軽率な行動は禁物です。つまり、何を作りたいのかをきちんと計画し、製品のライフサイクル全体を通して適切な問いを投げかける必要があるということです。

製品だけに集中するだけでは不十分です。顧客とそのニーズ、要望、悩み、願望を深く理解する必要があります。顧客を深く理解すればするほど、顧客が繰り返し購入したくなるような製品を作りやすくなります。

市場を理解することは、予測される需要に基づいて製造の柔軟性を高める上でも役立ちます。顧客にとって不要になったり、必要とされなくなった製品が倉庫に山積みになってしまうことほど最悪なことはありません。特に、それが回避可能な事態であればなおさらです。

自社製品を分析し始めると、あるパターンが見えてきます。そのパターンは通常、ベルカーブのような形をしています。製品を開発すると、急速な成長が見られ、その後、売上は安定するか、鈍化するか、あるいは減少します。このベルカーブは、製品のライフサイクル全体を物語っています。

製品製造におけるこの正規分布曲線の形状を予測するために、多くの企業は製品ライフサイクル管理と呼ばれる手法を採用しています。このプロセスは、マーケティングと販売の両方に活用できます。

製品ライフサイクル管理において、製品のマーケティング戦略は導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階に分けられます。製品ライフサイクルが販売量に基づいている場合、導入期と成長期はしばしば1つの段階となります。

質問する必要がある

製品ライフサイクルで何が起こっているかを完全に理解するには、継続的に質問を投げかける必要があります。ただし、製品ライフサイクルのすべての段階で同じ種類の質問が必要になるわけではありません。ライフサイクルの最初の段階では、製品の価値と最適な顧客層に関する答えを探すことになります。製品ライフサイクルが進むにつれて、製品の改善と品質管理に関する答えが必要になります。

4つの段階は、おおまかに以下の点に焦点を当てています。

【フェーズ1】導入：変化の必要性と、当社の製品が市場にもたらすことができる価値を認識する。

まず最初に、関係者全員が製品ライフサイクル管理とは何か、そしてそれがビジネスにどのように役立つかを理解する必要があります。そのため、最初のいくつかの質問は、特定の製品ではなく、製品ライフサイクル管理のプロセスに特化したものとなっています。

製品ライフサイクル管理の目標は、会社の全体的なステークホルダー戦略とどのように整合しているのでしょうか？

製品ライフサイクル管理について、私たちは何を知っておくべきでしょうか？

製品ライフサイクルのこの段階を利用して、自社製品の顧客層を深く理解するとともに、自社製品が顧客の抱える悩みや不満を解消または最小限に抑えることができるのかを明確にしましょう。

しかし、顧客だけに留まってはいけません。最高の製品を最高の顧客に最高の価格で提供するために、構築または維持する必要のある関係性を特定しましょう。

そして最後に、境界線について。何を作らないのか？どこでデザインを止めるのか？プロジェクトの成果物（この場合は製品）に明確な境界線を設けることで、大幅なコスト削減につながります。

まずは最小限の機能を持つ製品（MVP）を作成し、第2段階で顧客からのフィードバックを求めるという方法があります。この方法を採用する場合は、迅速な対応と、製品の進化が顧客の品質認識を損なわないよう、改善作業を頻繁に行うことが重要です。

顧客は、それぞれのニーズや要望に応じて識別され、セグメント化されているか？

仕入先、投入物、プロセス、産出物、顧客（SIPOC）に関する完全な説明はありますか？

開発範囲の境界はどこにあるのか？この製品の開発はいつ終了するのか？

【フェーズ2】成長：現在のパフォーマンスを測定し、結果を分析します。

製品が市場に出回り、売上データが入ってくるようになったら、いよいよ成果の測定を開始できます。ただし、測定可能なものすべてを必ずしも測定する必要はないという点が重要です。自社製品にとって最も分かりやすく、適切な測定項目を選択する必要があります。

測定できるものは管理できる。だからこのステップを軽視してはいけない。質問に真摯に答え、売上増加と事業成長に役立つ適切な指標を測定するための能力とリソースが備わっていることを確認しよう。

測定と分析に関する質問例：

どのような測定値が取得されていますか？

製品ライフサイクル管理を活用して製品を展開する場合、コンサルティングや専門サービスを含めた総コストはいくらになりますか？

貴社にとって重要であり、顧客に直接的な利益をもたらす製品およびプロセスのパフォーマンスに関する主要な指標や測定値の現在の水準と傾向はどのようなものですか？

【フェーズ3】成熟：製品の性能を維持しながらテストとイノベーションを行う。

私たちは今、成熟期を迎えています。市場はあなたの製品をよく理解しています。長年にわたる実績データがあるため、売上数を予測することができます。今最も重要なことは、売上を好調な方向に維持することです。

変化する市場環境において、製品の妥当性について検討する必要があります。製品の改良やマーケティングメッセージの変更が必要でしょうか？同じ製品で新たな顧客層が出現し、そこにアプローチできる可能性はあるでしょうか？

質問例は以下のとおりです。

改善活動にはどのようなリソースが必要ですか？

具体的に何を改善する必要があるのか​​、そしてどの程度改善する必要があるのか​​？

リスク管理：どのような問題が発生する可能性があるか？

やがて、売上が鈍化し始める時期がやってきます。広告を増やしたり、顧客への価格を下げたり、追加商品を提供したりするなど、あらゆる製品拡張策を試したにもかかわらず、状況は改善しません。

もしこの製品の販売を続けたいのであれば、その収益性、そして製品の製造・販売環境をどのように管理していくかといった点について、真剣に自問自答する必要があるでしょう。

いずれは、その製品を市場から撤退させ、新製品や新市場に注力するという決断を下さなければならない時が来るでしょう。

この段階で尋ねるべき質問の例は以下のとおりです。

コスト削減につながる標準化されたプロセスはありますか？

あなたは何をコントロールできますか？

私たちができる最もクレイジーなことは何ですか？

紙面上では直線的なプロセスのように見えますが、これらの段階は製品ごとに異なる速度で進行します。各製品に対して、それぞれ異なる質問を投げかけることになります。これにより、各製品がライフサイクルのどの段階にあるのか、そして製品ポートフォリオ全体をどのように管理すればよいのかが明確になります。新しい製品の顧客層を特定している間に、別の製品は売上減少の最終段階へと移行します。新しい製品で、同じ顧客層のニーズを満たすことができるでしょうか？

コミュニケーションと記録

製品ライフサイクルの各段階で尋ねるべき質問が理解できた今、しっかりとしたドキュメント作成の必要性が明確にわかるでしょう。すべての決定事項は記録され、後で相互参照できるようにする必要があります。すべての製品チームがこれらの記録を作成することで初めて、互いに学び合い、新しい製品設計のたびに製品ライフサイクルを改善していくことができるのです。