Der Lebenszyklus eines Produkts umfasst vier Phasen.

In der Fertigungsindustrie ist es entscheidend, genau zu wissen, warum man tut, was man tut, und nichts dem Zufall zu überlassen. Im gesamten Fertigungsprozess werden zu viele Ressourcen investiert, um ihn leichtfertig anzugehen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Produkte sorgfältig planen und während des gesamten Produktlebenszyklus die richtigen Fragen stellen müssen.

Sich nur auf Ihr Produkt zu konzentrieren, reicht nicht aus – Sie müssen Ihre Kunden und deren Bedürfnisse, Anforderungen, Probleme und Wünsche genau kennen. Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, desto leichter wird es Ihnen fallen, ein Produkt zu entwickeln, das sie immer wieder kaufen werden.

Marktkenntnisse helfen Ihnen auch dabei, Ihre Produktion flexibel an die prognostizierte Nachfrage anzupassen. Nichts ist ärgerlicher, als auf einem Lager voller Produkte sitzen zu bleiben, die Ihre Kunden nicht mehr benötigen. Vor allem, wenn es vermeidbar ist.

Betrachtet man die eigenen Produkte genauer, zeichnet sich ein Muster ab. Dieses Muster ähnelt in der Regel einer Glockenkurve: Man entwickelt ein Produkt, es kommt zu einem rasanten Wachstum, und dann stabilisieren sich die Verkaufszahlen, verlangsamen sich oder gehen zurück. Diese Glockenkurve beschreibt den gesamten Lebenszyklus eines Produkts.

Um die Entwicklung der Produktproduktion anhand der Normalverteilungskurve besser vorherzusagen, setzen viele Unternehmen auf das sogenannte Produktlebenszyklusmanagement (PLM). Dieses Verfahren kann sowohl im Marketing als auch im Vertrieb genutzt werden.

Im Produktlebenszyklusmanagement wird der Marketingansatz eines Produkts in vier Phasen unterteilt: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Wenn der Produktlebenszyklus auf dem Absatzvolumen basiert, fallen Einführung und Wachstum oft in eine einzige Phase zusammen.

Sie müssen Fragen stellen

Um den Produktlebenszyklus vollständig zu verstehen, müssen Sie kontinuierlich Fragen stellen. Allerdings erfordert nicht jede Phase die gleichen Fragen. In der ersten Phase suchen Sie Antworten zum Produktwert und zur idealen Zielgruppe. In späteren Phasen des Produktlebenszyklus benötigen Sie Antworten zur Produktverbesserung und Qualitätssicherung.

Die vier Phasen konzentrieren sich im Wesentlichen auf Folgendes:

【Phase 1】Einführung: Die Notwendigkeit des Wandels erkennen und den Wert unseres Produkts für den Markt identifizieren.

Zunächst müssen alle Beteiligten verstehen, was Produktlebenszyklusmanagement (PLM) ist und wie es dem Unternehmen helfen kann. Deshalb beziehen sich die ersten Fragen speziell auf den PLM-Prozess und nicht auf ein bestimmtes Produkt.

Wie sind die Ziele des Produktlebenszyklusmanagements auf die Gesamtstrategie des Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern abgestimmt?

Was müssen wir über Produktlebenszyklusmanagement wissen?

Nutzen Sie diese Phase des Produktlebenszyklus, um die Kunden Ihres Produkts wirklich zu verstehen, sowie die Probleme und Frustrationen, die Ihr Produkt lindern oder minimieren wird.

Hören Sie aber nicht bei den Kunden auf: Identifizieren Sie die Beziehungen, die Sie aufbauen oder pflegen müssen, um das perfekte Produkt für den perfekten Kunden zum perfekten Preis zu schaffen.

Und nicht zuletzt – Grenzen. Was werden Sie nicht erstellen? Wo hören Sie mit dem Designen auf? Klare Grenzen für das Projektergebnis (oder in diesem Fall ein Produkt) zu setzen, kann Ihnen viel Geld sparen.

Sie könnten mit einem minimal funktionsfähigen Produkt beginnen und in Phase zwei Kundenfeedback einholen. In diesem Fall ist es wichtig, kurze Reaktionszeiten zu gewährleisten und regelmäßig Verbesserungen vorzunehmen, damit die Produktentwicklung die Qualitätswahrnehmung Ihrer Kunden nicht beeinträchtigt.

Werden die Kunden entsprechend ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Anforderungen identifiziert und segmentiert?

Liegt eine vollständige Beschreibung der Lieferanten, Inputs, Prozesse, Outputs und Kunden (SIPOC) vor?

Was sind die Grenzen des Projektumfangs? Wann stellen wir die Entwicklung dieses Produkts ein?

【Phase 2】Wachstum: Die aktuelle Leistung messen und die Ergebnisse analysieren.

Jetzt, da das Produkt auf dem Markt ist und erste Verkaufszahlen vorliegen, können Sie die Ergebnisse messen. Die Schwierigkeit besteht darin, dass nicht alles, was messbar ist, auch gemessen werden sollte. Sie müssen die offensichtlichsten und geeignetsten Messgrößen für Ihre Produkte auswählen.

Was gemessen wird, wird auch gesteuert – überspringen Sie diesen Schritt also nicht. Beantworten Sie die Frage sorgfältig und stellen Sie sicher, dass Sie über die nötigen Fähigkeiten und Ressourcen verfügen, um die richtigen Dinge zu messen, die Ihnen helfen, Ihren Umsatz zu steigern und Ihr Unternehmen auszubauen.

Einige Beispielfragen zum Thema Messen und Analysieren:

Welche Messwerte werden erfasst?

Wie hoch sind die Gesamtkosten für die Einführung des Produkts unter Anwendung des Produktlebenszyklusmanagements, einschließlich etwaiger Beratungs- oder professioneller Dienstleistungen?

Wie sehen Ihre aktuellen Werte und Trends bei wichtigen Kennzahlen oder Indikatoren für die Produkt- und Prozessleistung aus, die für Ihre Kunden wichtig sind und ihnen direkt dienen?

【Phase 3】Reife: Testen und Innovieren bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der Produktleistung.

Wir haben nun eine Reifephase erreicht. Der Markt kennt Ihr Produkt. Sie können die Verkaufszahlen prognostizieren, da Sie auf jahrelange oder saisonale Daten zurückgreifen können. Am wichtigsten ist es jetzt, den positiven Verkaufstrend beizubehalten.

Sie müssen nun die Relevanz Ihres Produkts in einem sich wandelnden Markt hinterfragen. Müssen Sie das Produkt verbessern oder die Marketingbotschaft anpassen? Hat sich eine neue Zielgruppe für dasselbe Produkt herausgebildet, die Sie erschließen können?

Beispielhafte Fragen sind:

Welche Ressourcen werden für die Verbesserungsmaßnahmen benötigt?

Was genau muss sich verbessern und um wie viel?

Risikomanagement: Was könnte schiefgehen?

Irgendwann kommt der Punkt, an dem die Verkäufe nachlassen. Sie haben alle Tricks zur Produkterweiterung ausprobiert: mehr Werbung, Preissenkungen für die Kunden, Zusatzprodukte angeboten usw.

Wenn Sie dieses Produkt weiterhin verkaufen wollen, müssen Sie sich die wirklich schwierigen Fragen nach seiner Rentabilität stellen und danach, wie Sie das Umfeld kontrollieren können, in dem Sie das Produkt entwickeln und verkaufen.

Es wird der Zeitpunkt kommen, an dem Sie entscheiden müssen, das Produkt vom Markt zu nehmen und sich auf neue Produkte oder neue Märkte zu konzentrieren.

Beispielhafte Fragen, die in dieser Phase gestellt werden können, sind:

Gibt es ein standardisiertes Verfahren, das die Kosten senken könnte?

Was können Sie kontrollieren?

Was ist das Verrückteste, was wir tun können?

Auch wenn es auf dem Papier wie ein linearer Prozess aussieht, verlaufen diese Phasen für verschiedene Produkte unterschiedlich schnell. Für jedes Ihrer Produkte stellen Sie sich unterschiedliche Fragen. Dies hilft Ihnen, den jeweiligen Stand jedes Produkts in seinem Lebenszyklus zu bestimmen und Ihr gesamtes Produktportfolio optimal zu verwalten. Während Sie die Zielgruppe für ein neues Produkt identifizieren, befindet sich ein anderes Produkt bereits in der letzten Phase rückläufiger Umsätze. Können Sie mit dem neuen Produkt ein Bedürfnis derselben Kundengruppe befriedigen?

Kommunizieren und Dokumentieren

Nachdem Sie nun die relevanten Fragen für jede Phase des Produktlebenszyklus kennen, wird Ihnen die Notwendigkeit einer soliden Dokumentation deutlich. Jede Entscheidung muss festgehalten werden, um später darauf zurückgreifen zu können. Nur wenn jedes Produktteam diese Aufzeichnungen erstellt, können wir voneinander lernen und unseren Produktlebenszyklus mit jedem neuen Produktdesign optimieren.